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国际内衣网独家采访经常青校长——品牌战略时代内衣企业怎样开好招商会订货会  

2011-09-26 18:14:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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发布时间:2011-09-09 编辑:Alex 来源:国际内衣网

(国际内衣网 独家报道)
  招商会和订货会是企业每年重要的商务活动,它们的成败关系到企业每年的赢利甚至生存。而随着社会的进步和经济的发展,招商会和订货会也出现一些尴尬现象。各类企业的招商会和订货会请柬令人目不暇接,花式变幻的活动形式也让不少人在喧闹繁华中迷失本意,企业或客户们在费时费力之下均对结果不满。这些现象客观反映出当下企业趋利急进的心态,这必然大大削弱招商会和订货会作为企业生命线的重要作用。时代在不断进步,我们已身处在一个品牌战略的时代,正在埋头奋进的内衣企业们是否抬头清醒地认识到现状,并调整好自己的发展思路,科学合理地策划和执行好了一场招商会或订货会?

  自1979年有个老人在中国南海上划了一个圈,中国改革开放走过三十年有余,中国的企业经历了产品战、价格战、品牌战三个历史时期,烽烟战火、乱世争雄,有人崛起,有人倒下,正如长跑比赛中,我们永远不能从之前的几轮中论英雄,最后一圈第一个冲过终点线的才笑到最后。

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  我们正处在一个品牌时代,价格战的拙劣手法早已被时代抛弃,品牌之战的战火裹挟着大批的中国企业家们“头也不回”地在发展品牌道路上一路狂奔。内衣行业比服装行业发展晚了10年,然而市场的浪潮不可阻挡,在向品牌战略时代过渡的进程中,内衣企业也不能幸免于时代的焦虑感,市场节奏太快、竞争太激烈,因此只能在用户需求尚未明确、产品开发尚未完备的情况下被逼走上跑马圈之路,于是一些突击快上的招商会、订货会频频召开,企业费钱、客户费时,双方却少有受益。且不说花式繁多的会议形式是否仍能吸引客户为之埋单,而企业似乎也在急进中迷失了召开活动的根本意图--企业要取得长期良性的发展,除了因活动而获得的商业成功外,还要为用户创造价值,从而建立品牌的美誉度和用户忠诚度。正如国际内衣网就此专题而特别采访的泛美时尚企业管理顾问有限公司校长经常青所说,未来内衣行业的发展前景空间还很大,品牌发展要争做“百年老店”,企业做品牌能不能慢点!

  品牌战略时代下,或许内衣企业家们需要不断提醒自己,做品牌是一场持久战,无论采用怎样的招商、订货形式去促进企业业绩,坚持品牌长远发展和重视与客户、合作伙伴共赢的品牌战略的企业才是长跑胜利者。

  招商会和订货会各有所专

  经常青首先纠正招商订货会这个特殊含糊的说法。招商会、订货会和选板会等是有区别的。一些企业会根据不同目的将这些活动搭配组合,形成招商订货会、选板订货会等。形成这样的组合,是企业认识到这些活动会是公司一年中最重要的商务活动,是企业的一条生命线。因此企业花了很大力气和投入在这个活动上,希望投入一次就能完成多个目的。

  招商会和订货会的区别主要在于:

  首先目的不同。招商会的目的是拓展新客户;订货会的目的是维护老客户。

  功能不一样。招商会的功能是针对人的,选客户、选门店、选区域;而订货会针对的是货。

  关注重点不同。订货会上企业主要是组织客户如何科学地订货,指导做好门店的商品规划,降低企业生产和客户经营风险。而招商会更多地着重于呈现企业的个性和实力、客户加盟企业的赢利成果等,加深客户对品牌认知度和经营信心,拓展客户群和业务。

  策划形式因此而不同。订货会策划的形式主要有利于让客户了解货品、订购货品;招商会则通过走秀、参观、宣传片播放、讲解企业政策、培训指导客户开店经营等形式促进品牌推广。

  结果也不一样。订货会的结果是客户订了多少货,它的效果比较量化、务实;而招商会的结果是客户签单,它的效果虽然可以从多少客户签单上看出一些,但对品牌的宣传推广、客户忠诚度建设和积累等软指标不易衡量。

  因此,招商会与订货会并不能混为一谈。招商会以展现品牌基因为核心,订货会以规划门店的订货为核心。随着企业发展到一定阶段,招商会和订货会还是要细分开。因为在活动中,新旧客户混杂,老客户对企业的一些关于质量、服务等投诉、抱怨等会影响到企业之前花了大力气组织的意向客户。所以,操控力不强的企业,最好把两会分开。

  科学合理地订好货

  订货会是非常重要的商务活动。一些常规的流程企业都能做得很好,包括策划活动、选定场地、选定挂好样板、客户选货交订单等。

  而企业最为关注的是订货会面临的问题和解决之道。

  目前订货会在门店商品的规划上做得最不好,从而影响了门店赢利,也不利于企业进一步发展。对于公司有效的规划发展来说,是希望每个门店都赚钱,这样公司才能发展,品牌才能发展,但实际上,往往公司对门店的具体做法上欠缺专业性,甚至是用了科学的方法也被企业功利地篡改掉。比如,企业也会对客户仔细讲商品、讲商品组合,但更多地是希望客户多订货。一些较有远见的企业开始注重门店的健康发展,忽悠多订货的短视行为越来越少。

  要确保门店科学订货与备货,首先企业上游商品的组合要合理科学。企业组织商品是个技术活。企业面对消费区域跨度大,最初的商品都是散的,如果将板全部抛出去,会导致订单分散,从而影响生产。所以,在召开订货会之前,企业做好商品企划,根据系列感、价格带、波段等来进行审版、编排、组织、优化,最终选择编排的商品跟企划基本吻合,再拿到订货会上展示。从源头上确保了商品组合的科学性。一线内衣品牌一般在商品企划上都做得较好。

  其次就是门店货品规划要科学。企业可以在订货会前做订货培训辅导,指导客户根据店址、经营成本、订货资金、利润预设等实际情况形成销售目标,再形成订货目标、确定订货数量,达到合理的规划和操作,同时在订货时跟进指导,订货时帮助检查修改订单等。

  再有,企业订货会的组织形式不当也对客户订货有较大影响。在选板这方面,企业以往的“人动货不动”模式容易造成场面混乱和产品漏订,而且产品的整体性不强,客户只能看单款。一些企业将其改为“货动人不动”,先让模特走秀、客服人员展示等让客户初选,然后再在按季节、波段设置的模拟店里陈列出来,客户在模拟店里再细选,容易比对发现漏订,加大补订。有的企业在最后还有一个“销售排名”环节,列出整个品类的订量排行,体现总体眼光,许多客户会就此作为参考,进行订单调整。

  订货会创新方法还有不少。比如说试板,以前样板都是模特穿,客户对产品大众性心存疑虑,现在出现了不少经销商自己试板,甚至带VIP客户来试板的;还有企业请专业培训师协助客户订货。由培训师对产品全面系列地讲解--如何订、订好如何摆、摆好如何卖,讲一组货订一组货。培训师协助订货还有好处在于,可以从专业角度告诉客户哪些商品不能减,哪些是可以3选2、3选1的,高低价商品怎么组合适合客户当地的市场。这种“贴身保姆式的服务”非常贴合客户需求。这两年开始兴起的无线订货系统PDA,条码过机、简单输入信息,即可显现统计数据,也为订货会节约了大量人力物力。企业派请人帮助客户“坐诊”订单,科学订货,也打破以往颇具风险的经验订货法。

  经常青根据自己在服饰行业多年的亲历指出内衣行业影响订货的一些问题:

  一是拼货问题。内衣经销商基本上都存在拼货问题,门头为A品牌,门店内却是多个品牌的组合。这一方面是品牌本身的管理执行力问题,另一方面是经销商的经营素质问题。从长远利益上讲,只有专营专卖才有高附加值。拼货赚的是眼前利益,做品牌专营赚的是长期的钱。对着一心想着拼货赚眼前钱的人,品牌商费尽心机传达的科学订货方法是难见其效的。

  二是内衣的季节性很不明显。所以企业在组织商品时如何控制新旧品比例很重要。确保每年新品要比老品占比要高得多,尽量将老品控制在一个合适的量,返销的库存总存在某些不良因素,企业推新品少,利润空间反而小了。不能为解决一点库存而伤害了品牌的长远利益。

  三是内衣的同质化很严重。国内内衣行业很多宗派源于一脉,商品风格大同小异。而一些企业喜欢推以前卖得好、销售周期长的经典款,一些具有特别时尚度的商品少推少订。这样的做法保险,但不利于品牌发展。经常青建议每年时尚款、时尚面料商品订货还是要达到一定比例,这样才能推动形成固有的品牌形象。如果企业都采用这样的保险手法,商品不免同质化,后果是形成恶性的价格战。企业应该从前期的产品研发、商品企划上多下功夫。如伊丝艾拉每年都会注入一些时尚元素,也会找出许多卖点。同时,企业在订货会上亦要大力宣导品牌文化、理念和战略,展现品牌特色。

  重视招商会的软性效应

  招商会是企业为了扩大经营规模、拓展经营渠道等目的而举办的商务活动。在举办招商会时,要制定相应的规划,当年企业准备扩大的规模、准备拓展或提升哪些区域、准备发展多少客户、需要拓展什么样品质的客户等等,根据这些战略规划有意识地去招商。这是举办招商会的重中之重。

  有了科学规划,企业可以依此有针对性地找客户。因为招商会之后面临着的就是产品结构、价格体系、品牌定位等调整,如果招商对象盲目且与企业发展不匹配,不仅仅是资源的浪费,更会影响企业后续发展。

  同时要找到恰当的人来帮助企业拓展市场。企业召开招商会首先要的是市场,然后才是单店的销售。如果招商会请来的都是门店经销商,企业可以在市场布更多的点;而如果是省级、市级代理商,则对品牌在当地市场拓展会更有利。在选择方式上,选代理或只做加盟各有好处,企业可以根据自身的运作情况和体制来决定。

  最后要准备的是要找到渠道。这需要企业市场部门信息灵通、人脉广泛、行业资源深厚,擅用资源,将资源有力整合,为企业打通多条招商渠道。也有不少企业通过电视、网络广告等进行招商,一些企业与行业权威媒体合作,媒体利用自身平台优势,通过对企业活动的前期宣传、活动报道、后续跟踪宣传等全程服务形式,也为企业招商拓宽了渠道。

  招商会上的收获即是签单。在招商会中,最能打动客户签单的是第三方的佐证--即企业的成功案例,通过他人加盟企业成功的鲜活案例,客户更能接受和信任企业。

  目前企业招商会也存在一些常见问题。许多企业在招商会前期渠道开发上颇为黔驴技穷。在招商会时把眼光局限于近期利益,没做好前期客户的甄别工作,因此招商会上有效客户少。企业发展到一定程度时,当有所为有所不为,摒弃一些发展理念不同、经营模式无法对接、经营手法短视的不良客户,多发展优质客户。各企业在招商渠道的做法上层出不穷,但在前期的铺垫上不可轻视,品牌资源的整合、品牌的宣传推广、市场拓展等是企业营销拓展的核心竞争力,这些工作先行,招商会顺利有效得多。在此基础上,企业做好加盟申请的收集整理,根据详细情况来选择优质客户。总之,要做好招商会须从长计议,长期积累。

  同时,一些企业家冒进短视,只重视招商会的硬性任务,而忽视了招商活动的品牌宣传推广作用。经常青认为,企业家要有长远的眼光,招商会效果不能用当次会议来衡量,当次到会人数、签单人数的量化不能反映活动的软性宣传带动效果。

  企业招商会的务虚,也让客户难以信任。一些企业的招商活动形式百变,但却忽略了切实帮助门店做好赢利模式的规划,让客户相信加盟企业能有赢利这一关键点。赢利模式可以涵盖鲜活的成功案例、真实有效的数据分析展现、品牌在当地市场的拓展计划等。以品牌在当地市场的拓展计划举例来说,一般是单店无法做到的,虽然企业对门店的具体扶持重要,但企业在当地的品牌宣传推广活动对门店的长远经营也是非常重要和必不可少的。

  立足终端中长期发展实现多赢

  内衣行业虽然较服装行业发展较晚,一些内衣企业还停留在价格战阶段,但国内如安莉芳、曼妮芬、伊丝艾拉、新感觉、嘉莉丝、三枪、宜尔爽等众多品牌早已上升到品牌战略阶段,开始了品牌之战。除了在橱窗设计、陈列设计、商场内的品牌推广展示等视觉营销手段上争相“怒放”,同时纷纷请来专家指导策划招商会和订货会,摒弃明显的功利做法,回归一种以人为本、实现共赢的理性。

  随着社会和经济的发展,内衣市场趋向越加规范化,大干快上的招商会、订货会将被时代诟病摒弃。以长期战略为基点去开招商会、订货会或许才是企业、品牌取得长期发展的明智选择。招商会的甄别筛选客户、重视隐性回报、帮助门店做赢利模式分析,订货会不仅仅着眼于客户的订货量,而重在通过科学订货帮助门店的良性运作等,这些做法都是具有长期性、长效性的品牌战略。

  经常青用一句建议概括:立足终端的中长期发展和赢利。

  立足终端中长期发展可以实现多赢:一是客户赢了,客户穿到了适合自己的好产品,心理需求得到了满足,对品牌的忠诚度更高了;二是经销商、代理商赢了,这样的做法能促使他们把商业、生意作为一个事业来做,才能得到长效发展;三是品牌商赢了,品牌的后期发展有了市场发展基础和后劲,为品牌的上市、拓展生产线创造条件;四是投资者赢了,他们将获得投资回报;最后从大的方面来讲,内衣行业整体能得到良性发展。(国际内衣网 刘环/文)

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本文来自国际内衣网 cn.ne365.com
文章来源:http://news.ne365.com/60-19428-1.aspx

品牌战略时代内衣企业怎样开好招商会订货会

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