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Michael Kors:设计师品牌的商业STYLE  

2013-06-27 15:43:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期,在外来资本介入后,其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率,另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略,成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下,这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天,Michael Kors的商业手段值得中国本土设计师借鉴。

对于在国际舞台上相对沉寂的中国本土设计师而言,2013年3月是个欢欣鼓舞的时刻—“丽媛style”倍受赞誉,不光是幕后设计品牌“无用”、“例外”一夜间享誉大江南北,整个行业更是迎来了一次极佳的营销机会。焦点事件会拉动短期消费,但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。“例外”、“素然”等本土品牌蹿红的同时,更多的中国设计师还苦苦挣扎在生存线上,据业内人士估计,中国原创的设计师品牌约200个,其中能够实现盈利的不足三成。

比对欧美市场,设计师品牌属于服装行业中一个非常成熟的板块,曾经的代表Gucci等如今早已跻身为一线奢侈品牌。而新生力量中也黑马频出,其中,Michael Kors Holdings(KORS.NYSE)是近年来美国设计师品牌中发展最为成功的一个,2012财年其销售额12.37亿美元,目前市值已达120亿美元(截至2013年5月23日)。

品牌创始人Michael Kors(以下简称MK)肄业于纽约时装技术学院,曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH,自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产,却又得以起死回生。2003年,为让品牌更上层楼,MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年,品牌成功上市,被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何将设计师本身的才技与名气转嫁为商业上的成功?Michael Kors的当下或许是中国设计师品牌的明天。

融资成就拐点

MK出生于纽约长岛,他对服装的热爱几乎与生俱来。由于母亲曾是位模特,MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。他践行了“干中学”的设计道路,在纽约时装技术学院只待了一个半学期,就迫不及待地进入社会,在第五大道的Lothar's找到第一份工作,既负责设计,也做销售和橱窗展示,并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)品牌总监道恩·米洛(Dawn Mello)的赏识—正是这位道恩发掘了建筑专业出身的汤姆·福特(Tom Ford),后者带领Gucci成功实现复兴。在其引领下,1981年,Michael Kors品牌在纽约成立,同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜,这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势,Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌,整体而言其生意时好时坏,并于1993年陷入营运危机,因140万美元债务申请破产保护,一度中止了发展。不过,好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

1997年,美国设计师“反扑”巴黎时尚圈,马克·雅可布(Marc Jacobs)开始为Louis Vuitton工作的同时,MK也成功吸引到LVMH集团的注意,在为CELINE设计了两季成衣之后,MK成为了该品牌的设计总监,在任期间,其女性成衣系列广受好评。2000年,MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA(全美时装设计师协会)最佳女装设计奖。此外,LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年,距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列,并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而,比起他在设计上的天分,Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职,专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下,MK做了另一个重大决定—融资。

曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下,2003年,Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年,Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

Sportswear介入后,对品牌的商业模式进行了重构,其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日,MK控股上市,开盘当日收盘价为24.2美元/股,截至2013年5月23日,收盘价为60.09美元/股,一年半时间涨幅150%(图1)。而在不到10年时间内,一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元,更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。

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迎合轻奢潮流,打造品牌梯队

从品牌创立之初,MK的设计重心一直服务于上层女性。基于对纽约女性的了解,他的设计风格同时融合了“务实和放纵”,并赢得了这一阶层消费者的芳心。此后,随着社会的不断演进,时尚也开始变平了。窥视到这一机会,2004年,MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors两个副线品牌,提供“够得着的奢侈品(accessible luxury goods)”,向二线消费者渗透。

三个品牌各司其职,Michael Kors负责传递和建立品牌的独特审美观,价格昂贵,同类产品价格稍稍低于LV等奢侈品牌;MICHAEL Michael Kors主攻配饰市场,同时还提供女性成衣等,其价格区间上限与Michael Kors下限基本衔接;KORS Michael Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等(表1)。这一策略旨在维系品牌高端形象的同时,扩大受众基础,这与“轻奢”崛起的潮流不谋而合,数据显示,2130万户年收入在10万-25万美元的美国家庭自2009年以来在奢侈品消费方面支出增加11%。

在大力开拓副线品牌的同时,MK还将产品线从成衣向配饰扩展,二者相辅相成,迅速做大了消费者基数。根据咨询机构Altagamma的研究,2005-2010年间,配饰是奢侈品中增速最快的子品种,年均复合增长率为9%。在MK的产品线中,一件大衣或者外套价格可能轻松越过1000美元,但配饰却相对便宜,如眼镜价格85美元起,首饰价格位于45-400美元之间,香水则从20美元起步。“一线正牌,二线副牌”的品牌区隔佐以“高价成衣,低价配饰”的定价策略有力地推动了配饰消费。

此外,MK还陆续引入授权生产的特许商品,2003年3月引入雅诗兰黛生产的香水,2004年1月引入Marchon的眼镜,2004年4月引入Fossil的手表,2010年12月引入Fossil的珠宝。2006年MK本人荣获了美国配饰行业协会颁发的ACE年度设计大奖。

时至今日,Michael Kors品牌的手袋早已在美国主流市场占有一席之地,而其余各个类型的配饰也都拥有了各自的拥趸。MK控股的财报显示,KORS现在营收过半都来自于配饰,2011财年其全部配件销售额(手袋、皮具、鞋类、手表、首饰、眼镜和香水等)占总营收的62.3%。2012财报中同样披露,其零售渠道的同店销售增长达到了惊人的39.2%,而这也主要来自于配饰业务的增长推动。在配饰销售的强力拉力之下,2010-2012年间,MK控股销售收入的年复合增长率为60%,净利润的年复合增长率为94%(图2)。

平衡批发及零售渠道

随着品牌阵营的壮大及受众范围的扩大,渠道战略也因此而发生嬗变。此前,Michael Kors多以专柜形式在精品百货销售,倚重批发渠道,而现在则重点开拓零售店。

2010-2012财年,这种趋势愈发明显,2010财年,零售渠道收入仅相当于批发渠道的63%,利润更只有批发渠道的一半。到了2012财年,零售渠道的净销售从2011年的3.44亿美元增长82.1%至6.27亿美元,而同期批发渠道的净销售增速则仅有47.5%。尽管批发规模基数更大,但目前二者营收已平分秋色,而零售利润和利润率皆已超过批发业务(表2)。

增强零售渠道的开拓力度,一方面能够削弱品牌对百货公司的依赖—2011财年前五大批发商为其贡献了30.4%的销售收入,在强化零售渠道后,2012财年这一份额下降到了27.9%。另一方面,零售网络处于公司完全控制下,既能够提高对购物环境、货品展示的掌控力,从而强化品牌形象,也方便根据本地化偏好进行店面调整以吸引消费者。更为关键的是,零售渠道为品牌贡献了更高的利润率。2011-2012财年,批发的利润率分别为11.6%、13.9%;而零售业务的利润率则分别高达17.7%、19.5%,高于批发利润近6个百分点。

多途径提升品牌名气

MK本人浸淫时尚圈已久,CFDA的最佳女装设计奖和最佳男装设计奖证明了他的实力不容小觑,2010年,他还拿到了最高荣誉“终身成就奖”,但要提高品牌的名气,功夫还在圈外。

鉴于MK的品牌与其同名,扩大MK自身的影响力,就是最好的品牌宣传方式。2004年,MK加盟真人秀节目《天桥骄子(Project Runway)》,该节目旨在为设计师提供展示精湛设计和独特审美观的舞台,而MK则成为了手握生杀大权的三位常驻评委之一。在节目中,MK以尖锐而风趣的白描式批评意见闻名,成为吸引观众的主要元素之一。MK和《天桥骄子》合作了十季之久,互相成就。《天桥骄子》多次获得艾美奖提名并摘得文化成就奖,成为美国最火爆的时尚类节目之一。而MK的名气则超越时尚圈边界,成为美国家喻户晓的名人。

为了提高曝光率,MK可谓招数迭出。他为《时尚芭莎(Harper's Bazaar)》撰写专栏,并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。此外,他还热心公益,2011年他获得了全美艾滋病研究基金会(American Foundation for Aids Research)颁发的勇气奖。

这一切都让MK获得了正面的影响力,不少娱乐明星穿过他的设计,而美国第一夫人米歇尔·奥巴马的钟情则代表了另一阶层对其的偏好。2009年,首度拍摄第一夫人正式肖像时,米歇尔选中的正是Michael Kors设计的素面黑洋装。而在2012年奥巴马成功谋取连任的胜选演讲会上,米歇尔同样身穿她独爱的深红暗花Michael Kors连衣裙为夫助阵。

值得一提的是,上市协议中规定MK将一直在公司工作,直到有任何外界原因比如死亡、生病为止。而尽管MK本人在同名品牌公司中早已失去绝对控股,但身为小股东的他同样受益颇丰。在2011年IPO之时,MK持有公司11.7%的股权。此后MK通过两次减持获取了4.6亿美元或更高的收益,如今MK的股权份额为6.5%,目前市值已达7.8亿美元,这使得他本人轻松跻身10亿美元富豪俱乐部。

落跑的国际化

Michael Kors的设计带有浓厚的美式休闲风格,此前品牌一直扎根于北美市场,近两年才加快国际化的步伐。2010财年欧洲市场仅贡献了1000万美元营收,亚洲更是尚未涉足。虽然近两年MK控股开始出击海外,2012财年在欧洲和日本开出46家分店,海外收入达1.19亿美元,占其总收入的10%,但与另一美国本土品牌COACH相比,国际化程度远远落后。COACH财报显示,目前其海外收入已占比3成以上,2012财年COACH的增长主要来自于新兴市场,在中国,其销售额就激增了60%至3亿美元,而美国本土市场的增长率仅为11.7%。

不过市场的留白也为股市带来了想象空间,根据2013年5月23日的收盘价,COACH的市盈率约为15.6倍,而MK控股则高达35倍。来自时尚专业网站WWD的一篇分析文章中指出,之所以对MK的估值如此之高,一方面固然是因为其连续高涨的同店销售增长和收入增长,同时也因为其收入中还没有体现出在中国市场的增长潜力。

 

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